“心字龍涎饒濟(jì)楚。素馨風(fēng)味，碎瓊流品，別有天然處?！?/span>

我國(guó)“香文化”源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中古人對(duì)“香”形成了獨(dú)特的文化價(jià)值和美學(xué)觀念。

近年來(lái)，“儀式感”“個(gè)性化”“精致悅己”等新消費(fèi)觀念逐漸興起，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于香氛類產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷增強(qiáng)，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”正在成為國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的重要風(fēng)口。

與此同時(shí)，隨著“國(guó)潮”流行，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感也重新喚起中國(guó)人傳統(tǒng)的香味文化基因，以“國(guó)風(fēng)香、東方香、中國(guó)香”等為代表的新中式香氛勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)CBNData于去年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64%的消費(fèi)者選擇新中式東方香水作為自己較感興趣的國(guó)潮產(chǎn)品。2023年淘寶天貓上東方香產(chǎn)品數(shù)量較上年同比增速更是超過(guò)30%。

在此基礎(chǔ)上，大批國(guó)產(chǎn)香氛品牌快速崛起，它們植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化，不斷探索更適合中國(guó)人審美觀念的東方香調(diào)，從產(chǎn)品的“香”（香調(diào)與命名）、“形”（產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)）、“意”（展示空間與理念）入手打造具有文化特色及情感記憶的“東方味道”。

新中式香氛多從傳統(tǒng)香材中選取調(diào)香成分，以求更契合“中國(guó)嗅覺(jué)”。傳統(tǒng)西方香水常以張揚(yáng)、火辣、濃郁為主，而東方香氣更多呈現(xiàn)淡雅清冽、自在悠遠(yuǎn)的感覺(jué)。茶、松、梔子、桂花、茉莉等是國(guó)產(chǎn)香氛常用的香調(diào)，其中茶香傳遞出清幽淡然的東方氣韻，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

在產(chǎn)品命名上，新中式香氛常常融入“地名”“節(jié)氣”等中國(guó)文化意象，既巧妙突出香調(diào)風(fēng)格，又別具藝術(shù)色彩。香水愛(ài)好者花花表示：“閨蜜最近很喜歡新中式的旗袍，今年生日我就送了她一款名為‘江南白茶’的香水，和她的旗袍很搭，白茶也很符合她最近的風(fēng)格，給人非常溫柔的感覺(jué)?！?/span>

除此之外，新一代的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)自我革新和變化的強(qiáng)烈需求，他們更愿意為自己的喜好和興趣買單，這也帶動(dòng)一系列小眾中式香調(diào)的流行。一些國(guó)產(chǎn)香氛會(huì)別出心裁使用食物香——兒時(shí)的奶糖、冬天的栗子、夏天的涼白開(kāi)……這些記憶中的食物更有效喚起消費(fèi)者對(duì)于氣味的情感。

在包裝設(shè)計(jì)上，新中式香氛也往往匠心獨(dú)運(yùn)。很多品牌會(huì)將中國(guó)傳統(tǒng)瓷器、詩(shī)詞、水墨畫融入瓶身設(shè)計(jì)，例如陶瓷蓋、香爐、葫蘆瓶、龍須香瓶等，充分展現(xiàn)了新中式香氛的器物之美。國(guó)產(chǎn)品牌也追本溯源在品類上進(jìn)行創(chuàng)新，推出香佩、香囊、香燭、香膏等自古流行的香氛產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)“香文化”的傳承。

文化的認(rèn)同和共鳴需要沉浸式的體驗(yàn)。不同于其他快消產(chǎn)品，香氛更加私人化，注重體驗(yàn)感，因此即使線上購(gòu)物渠道日漸盛行，消費(fèi)者還是愿意到門店中進(jìn)行試香，香氛品牌依舊注重線下展示空間的陳設(shè)。以國(guó)貨美妝品牌花西子為例，品牌選擇將首家線下門店“隱園”安置在杭州西湖畔，以“中國(guó)園林”為靈感來(lái)源，在現(xiàn)代與傳統(tǒng)之中利用香氣營(yíng)造意境，讓消費(fèi)者能更沉浸式體驗(yàn)東方香氣美學(xué)。

同時(shí)香氛作為悅己消費(fèi)的重要品類，消費(fèi)者的購(gòu)買決策更多會(huì)受感性支配，注重情緒價(jià)值。講故事就成為了與消費(fèi)者對(duì)話的較好選擇。很多新中式香氛品牌都選擇通過(guò)富有東方意味的故事敘述和情感表達(dá)，不斷建構(gòu)人們與氣味之間的情感聯(lián)結(jié)。